Loading...
Please wait, while we are loading the content...
Similar Documents
L'utilisation de portraits de producteurs dans le commerce équitable
| Content Provider | Semantic Scholar |
|---|---|
| Author | Bertho, Raphaële Carimentrand, Aurélie |
| Copyright Year | 2012 |
| Abstract | Les produits issus du commerce equitable symbolisent la solidarite avec les petits producteurs du Sud et l'equite dans les echanges. Avec le changement d'echelle du commerce equitable lie a sa diffusion dans la grande distribution (mainstreaming), " l'eventail des consommateurs s'est elargi du cercle restreint des militants " tiers mondistes ", (...), a un public de consommateurs individualises moins informes et engages et qui sont pousses par un sentiment humanitaire plutot que politique " (Renard, 2010, p. 32). Plus generalement, la litterature sur les motivations des consommateurs de produits equitables signale une combinaison de motivations altruistes et egoistes (Petitpretre et al., 2012). La plupart des etudes montrent aussi que le commerce equitable seduit les consommateurs attires par le naturel, la production familiale ou a petite echelle et l'authenticite (De Pelsmacker et al., 2005 ; Daniel et al., 2009). Avec le mainstreaming du commerce equitable, la communication et le marketing sur le commerce equitable ont pris une nouvelle ampleur. Les supports de communication du marketing permettent de materialiser la dimension relationnelle entre les producteurs et les consommateurs specifique au commerce equitable. Comme pour le parrainage pour la scolarisation d'un enfant des pays du Sud, le commerce equitable permettrait au consommateur de donner un visage a l'impact de son acte d'achat. Dans cette optique, les portraits de producteurs ont ete fortement mobilises sur les packagings comme sur les autres supports de communication. Une strategie qui n'est ni systematique ni propre au commerce equitable. Tant dans le commerce equitable que dans le commerce conventionnel le recourt au portrait permet d'humaniser le rapport au produit. Dans le commerce equitable le recours au portrait semble correspondre a la demarche ethique et politique de sensibiliser les consommateurs, dans une volonte de rendre visible les invisibles d'une filiere marchande, en mobilisant la figure du " petit producteur ". C'est d'ailleurs au moment ou la relation directe entre les acteurs s'effrite au sein du commerce equitable que le marketing misant sur le recourt au portrait est mis en avant comme argument de valorisation du produit. Cette strategie peut donc s'analyser comme un moyen de compenser la dilution de l'ethique relationnelle propre au changement d'echelle et a la rationalisation des filieres du commerce equitable. Les strategies de valorisation marketing des produits du commerce equitable rejoignent les tendances actuelles a la personnalisation des produits du commerce conventionnel. Le portrait investit le packaging des produits, equitable ou non, selon des logiques qui finissent par se rejoindre. Qu'il s'agisse du commerce conventionnel ou du commerce equitable, le portrait participe d'une illusion de personnalisation plus que d'une veritable information sur la tracabilite du produit. La confusion est plus grande encore quand, profitant de la valeur positive associee au commerce equitable, les marques adoptent une communication fondee sur les codes visuels et le champ lexical sur commerce equitable. Ce dernier semble perdre en visibilite. Finalement, le fairtrade risque de se delayer dans le fair-washing. Dans ce contexte, cette communication analyse l'utilisation des portraits par les distributeurs de produits equitable. Notre analyse se fonde sur les visuels de deux types de supports de communication : l'emballage des produits (packaging) et le site internet. Afin de preciser les termes de notre analyse, nous proposons de revenir sur une breve genealogie des usages mediatiques du portrait photographique. Nous distinguons ensuite dans notre analyse les strategies de communication dans le commerce equitable " historique " Nord-Sud et plus recemment Nord/Nord, activant une illusion de transparence basee sur l'humanisation des producteurs. Une comparaison qui nous permet de proposer une nouvelle mise en perspective du " mythe du petit producteur ", vehicule notamment par l'usage du portrait. |
| File Format | PDF HTM / HTML |
| Alternate Webpage(s) | https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-00771576/document |
| Alternate Webpage(s) | https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-00771576/file/Com_FTIS_Bertho_et_Carimentrand_final.pdf |
| Language | English |
| Access Restriction | Open |
| Content Type | Text |
| Resource Type | Article |
