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Attractivité des territoires et place branding : étude exploratoire de la sensibilité des décideurs d’entreprise à la marque territoriale
| Content Provider | Semantic Scholar |
|---|---|
| Author | Vuignier, Renaud |
| Copyright Year | 2018 |
| Abstract | La presente recherche en administration publique s'interesse au domaine d'etude desormais communement nomme place branding . Apres avoir dresse un panorama des enjeux auxquels sont confrontes les managers publics impliques dans des demarches de marketing territorial, elle constate la multiplication de telles demarches et le recours frequent a la marque territoriale en Suisse, en Europe et dans le monde, puis fait etat de l'emergence d'un domaine d'etude scientifique y dedie (chapitre 1). Ensuite, elle presente et clarifie la facon dont le concept de marque territoriale est apprehende dans la litterature scientifique et dans les pratiques (chapitre 2). Une focalisation sur le lien suppose entre le place branding et l'attractivite pour les entreprises interroge quant a la sensibilite des entreprises a la marque territoriale dans leur processus de choix d'un lieu d'implantation ou de relocalisation (chapitre 3). En effet, bien que les strategies adoptees reposent sur de grandes attentes quant a leur capacite a contribuer a l'attractivite, le role de la marque territoriale concernant l'attractivite pour les entreprises et les investissements a ete peu etudie empiriquement (Cleave, Arku, Sadler & Gilliland, 2016b; Jacobsen, 2009, 2012). Afin de comprendre le role joue par la marque territoriale dans le processus de choix d'un lieu d'implantation, une etude empirique est menee dans le canton de Vaud, aupres de decideurs d'entreprises de dix secteurs d'activites priorises par les autorites dans leur strategie de developpement economique et qui ont recemment choisi de s'y installer. L'attractivite de ce canton ces dernieres annees et le fait qu'il se soit engage dans une demarche de place branding comprenant le lancement de la marque VAUD+ en font un cas pertinent pour explorer empiriquement l'effet de la marque territoriale (chapitre 4). Pour ce faire, un outil de mesure de l'effet de la marque territoriale est construit autour d'une analyse de mesures conjointes (Orme, 2014a) , completee par une notation d'attributs et des entretiens semi-directifs (chapitre 5). Se basant sur les vastes litteratures abordant les decisions d'implantation des entreprises (Dunning & Lundan, 2008; Laulajainen & Stafford, 1995) et le concept de valeur de marque appele brand equity (Aaker, 1991; Keller, 1993), nous soutenons qu'il est pertinent d'analyser le role de la marque territoriale en relation avec les facteurs d'attractivite bien etablis, tels que les infrastructures, la main-d'œuvre, la fiscalite, le cadre reglementaire, la politique de cluster, les incitations pour la recherche et le developpement (R&D) ou la qualite de vie. Il s'agit alors de considerer l'effet de la marque territoriale comme un effet « relatif » dans un contexte decisionnel specifique. Les resultats sont presentes (chapitre 6) puis decortiques dans le cadre d'une analyse interpretative (chapitre 7). Ils permettent par la suite d'identifier de nouvelles pistes de recherche et de suggerer des implications manageriales (chapitre 8). L'analyse fait ressortir deux tendances. Premierement, conformement a la litterature existante, nos resultats confirment que les decisions d'implantation et de relocalisation des entreprises reposent principalement sur des facteurs d'attractivite bien etablis. Deuxiemement, nos resultats montrent un leger « effet marque territoriale » car une certaine sensibilite a la marque territoriale est observee aupres des decideurs d'entreprise. Alors que pour une minorite des repondants il existe un leger effet, un effet particulier ou pas d'effet, pour une majorite des repondants un effet resume est observe. Celui-ci se refere au processus par lequel la marque synthetise des informations dans l'esprit du decideur (Han, 1989). Dans notre cas, ce dernier signifie que les decideurs d'entreprise ont tendance a associer la marque territoriale a des facteurs d'attractivite specifiques. En d'autres termes, la marque resume les facteurs d'attractivite existants et agit comme un raccourci cognitif pendant le processus de choix d'implantation. Cette recherche contribue ainsi a developper davantage les concepts de marque territoriale et de valeur de marque territoriale appele place brand equity sous l'angle de l'attractivite pour les entreprises (Cleave et al., 2016b; Jacobsen, 2012; Metaxas, 2010b; Papadopoulos, Hamzaoui-Essoussi & El Banna, 2016). Reconnaissant le besoin de (mieux) mesurer les effets de la marque territoriale (Zenker & Braun, 2015), elle mobilise une methode tres repandue dans le marketing classique, l'analyse de mesures conjointes, pour proposer une facon originale de mesurer l'effet de la marque territoriale dans le cadre d'une decision d'implantation. |
| File Format | PDF HTM / HTML |
| Alternate Webpage(s) | https://serval.unil.ch/resource/serval:BIB_7B2F6FF7B3E0.P001/REF.pdf |
| Language | English |
| Access Restriction | Open |
| Content Type | Text |
| Resource Type | Article |
