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Nuevo comportamiento del consumidor: la influencia del EWOM (Electronic Word-of-Mouth) en relación a la lealtad de los clientes en el sector hotelero
| Content Provider | Semantic Scholar |
|---|---|
| Author | Salvi, Fabiana |
| Copyright Year | 2015 |
| Abstract | espanolAnte el avance de las tecnologias de la informacion y la introduccion de nuevas formas de comunicacion, las empresas deben adaptarse a los nuevos comportamientos y procesos de decision de los consumidores. Uno de los factores que esta afectando este proceso es el electronic Word-of-Mouth (eWOM), que consiste en los comentarios online realizados por los consumidores respecto a su valoracion y/o recomendacion de los productos y servicios que han utilizado y que, a su vez, afectan la reputacion de marca de las empresas. Actualmente, la industria turistica se ve fuertemente afectada por el eWOM y, dentro de ella, los hoteles son probablemente los mas afectados. A partir de relaciones causales contrastadas en investigaciones previas, este estudio propone un modelo mas global que introduce esta nueva variable eWOM, como tambien nuevas relaciones respecto a la "experiencia del cliente", la "percepcion de valor" y la "reputacion de marca", junto con otras variables ya comprobadas en estudios anteriores y que inciden en la lealtad del consumidor, tales como la "calidad del servicio" y la "satisfaccion del cliente". A continuacion aparece el modelo causal propuesto que, con el analisis posterior de la informacion obtenida, ha sufrido algunas modificaciones. El metodo de analisis utilizado para contrastar el modelo consistio en el uso de Modelos de Ecuaciones Estructurales, empleando para la medicion de los resultados la regresion de minimos cuadrados parciales (Partial Least Squares - PLS). El cuestionario se presento en tres idiomas: espanol, ingles y aleman, seleccionando clientes de cinco nacionalidades (espanoles, alemanes, ingleses, estadounidenses y canadienses) de una cadena hotelera vacacional con mas de 100 hoteles de 4 y 5 estrellas en Europa y America. En total, se obtuvo una muestra de 3.671 cuestionarios validos. Entre los resultados obtenidos, destacan las siguientes consideraciones: La calidad del servicio genera el eWOM a traves de la experiencia del cliente y a su vez impacta en la lealtad. La satisfaccion tiene influencia en la imagen/reputacion pero, por si sola, no garantiza la generacion del eWOM. El eWOM se genera, en gran parte, por la evaluacion de la experiencia vivida por el cliente en la utilizacion del producto/servicio. La experiencia del cliente, ademas de generar el eWOM, impacta directamente en la imagen/reputacion de marca que, a su vez, tiene una relacion directa con la lealtad. La relacion que actualmente esta mas comprobada en relacion a la lealtad: ?Calidad Satisfaccion Lealtad? es la que presenta efectivamente una significacion mas alta en relacion a las demas variables estudiadas. Sin embargo, se observa que hay otras variables que tambien influyen en la lealtad y que pueden ser una tendencia en el comportamiento del consumidor, principalmente en lo que se refiere a la imagen/reputacion de marca, la experiencia del cliente y el eWOM, los cuales tambien presentaron resultados significativos importantes. La generacion del eWOM, incrementa las posibilidades de fidelizacion de un cliente. Si es positivo, la probabilidad es mayor, a lo que hay que anadir la influencia en otros clientes potenciales. Una de las formas, y probablemente la mas efectiva, para conseguir que los clientes generen eWOM es tener la capacidad de ofrecerles experiencias unicas y memorables. Los resultados del estudio tienen potenciales implicaciones para los departamentos de operaciones, marketing y revenue management de las empresas hoteleras. Este trabajo pretende contribuir a futuras investigaciones que mejoren/adapten el modelo o que repliquen su aplicacion a destinos o segmentos de mercado. Se considera que el esquema propuesto ha incorporado nuevas variables influyentes en el comportamiento del consumidor en relacion a la lealtad, generadas por el uso de las nuevas tecnologias y de los nuevos medios de comunicacion e interaccion desarrollados a traves de estas. EnglishNew information technology developments are forcing companies to adapt to new elements influencing the consumers? behavior. One of these factors that are strongly affecting consumer decision process is the electronic Word-of-Mouth (eWOM). eWOM consists in consumer generated content disseminated through internet. These online reviews may affect the company?s reputation. The tourism industry is strongly affected by eWOM and, within the industry, hotels are probably the most affected. Considering the causal models already studied, this study proposes a more comprehensive considering this new variable "eWOM", together with other variables like "customer experience", "service quality", "perceived value", "customer satisfaction" and "brand reputation", trying to measure its impact on customer loyalty. The most proven relation in previous studies is that service quality affects the satisfaction and, in turn, the loyalty. The method of analysis used to test the model was the Structural Equation Modeling, using the Partial Least Squares (PLS). The questionnaire has been translated in three languages: Spanish, English and German. Customers from five nationalities (Spanish, German, English, American and Canadian) have been selected from a hotel chain which operates over 100 hotels, 4 and 5 stars, in Europe and America. In total, a sample of 3,671 valid questionnaires was obtained. Among the results, we can highlight the following ones: Service quality generates eWOM through the customer experience and, in turn, impacts on loyalty. Satisfaction influences the company?s reputation but, by itself, does not guarantee the generation of eWOM. eWOM is generated largely by the valuation of the client experience. Customer's eWOM generation increases customer's loyalty. If positive, the probability is even greater and current customers can influence new potential customers. The most important factor that leads to eWOM generation is the company's ability to offer unique and unforgettable experiences to its customers. It is considered that the proposed model has added new variables and relations influencing consumer behavior in relation to loyalty. Results can have significant managerial implications for the marketing, revenue and operations management departments in the hotel industry. |
| Starting Page | 1 |
| Ending Page | 1 |
| Page Count | 1 |
| File Format | PDF HTM / HTML |
| Alternate Webpage(s) | https://dspace.uib.es/xmlui/bitstream/handle/11201/149217/Salvi_Fabiana.pdf?isAllowed=y&sequence=1 |
| Language | English |
| Access Restriction | Open |
| Content Type | Text |
| Resource Type | Article |
