Reacción de las empresas establecidas ante la entrada al mercado: análisis de los costes y la inversión publicitaria en el sector aéreo doméstico español, 2000-2009

Content Provider	Semantic Scholar
Author	Sancho-Esper, Franco
Copyright Year	2013
Abstract	El aumento de la competencia, derivada de la globalizacion y de la desregulacion ha obligado a las empresas establecidas que operan en un sector, a tener no solo en cuenta las acciones (y reacciones) de sus competidores en el mercado, sino tambien las de aquellos competidores con intencion de entrar a sus mercados (entrantes) (Smith et al., 1991). Este nuevo contexto, ha motivado el desarrollo de diversas corrientes de investigacion centradas en el estudio de la planificacion y a la toma de decisiones competitivas en la empresa. De este modo, diversas perspectivas teoricas del ambito de la Direccion Estrategica han estudiado tanto la reaccion competitiva general como la reaccion del implicado ante la entrada de nuevos competidores (Teoria de la ventaja competitiva, Teoria de los procesos cognitivos sociales y Teoria de los recursos y capacidades). Por otro lado, la disciplina del Marketing Estrategico ha desarrollado una amplia linea de investigacion en torno a la reaccion del implicado ante la entrada, apoyandose en los trabajos pioneros de Hauser y Shugan (1983), Fudenberg y Tirole (1984) y Gruca y Sudharshan (1995), que analiza el comportamiento de la empresa establecida ante la entrada de un nuevo competidor proponiendo que las caracteristicas del entrante, el contexto competitivo y la relacion entre entrante e implicado, determinan dicha reaccion ante la entrada. Asimismo, desde el punto de vista empirico, diversas corrientes de investigacion han centrado sus esfuerzos en contrastar las diferentes hipotesis planteadas por los modelos normativos respecto a la reaccion del implicado ante la entrada, apoyandose en los avances metodologicos (Ej. modelizacion dinamica y de panel) y la creciente disponibilidad de datos a nivel de panel (Ej. PIMS) en las ultimas decadas (Ej. Smith et al., 1991; Hutzchenreuter et al., 1999). Teniendo en cuenta estas consideraciones, esta tesis se centra en definir un modelo conceptual de reaccion del implicado ante la entrada y analizar la relevancia de los principales factores determinantes (el coste de cambio del cliente, el nivel de dominancia del implicado y la densidad del mercado) sobre la reaccion en costes. Ademas, se analiza las asimetrias en el comportamiento de la implicada derivadas del efecto moderador del tipo de entrante. Asimismo, el modelo dinamico de comportamiento pretende analizar las diferencias entre la reaccion previa a la entrada (anticipada) y post entrada, asi como detectar diversos patrones temporales en las variables analizadas. Para analizar estos aspectos, esta tesis selecciona el sector aereo domestico espanol porque ha estado sujeto a un proceso de desregulacion y a un incremento en las infraestructuras aeroportuarias en los ultimos anos, que ha provocado un aumento en la competencia causada por el elevado numero entradas competitivas en mercados donde ya operaban aerolineas establecidas. En virtud de lo anterior, el objetivo de esta tesis es contribuir al desarrollo teorico y empirico de los determinantes de la reaccion competitiva en un contexto de entrada al mercado. En concreto, la revision de la literatura en el sector aereo refleja que la importancia del precio como herramienta competitiva y de gestion, ha evolucionado a lo largo del tiempo. Su importancia relativa en los primeros anos de la liberalizacion del mercado fue decisiva. Sin embargo, su uso continuado y generalizado provoca una convergencia en las tarifas (reduccion en la dispersion de precios), que reduce el margen de accion de las aerolineas en relacion al precio. De este modo, en las ultimas decadas ha aumentado la importancia de otras herramientas competitivas de las aerolineas, como: la reduccion de los costes operativos (via aumentos de productividad, de eficiencia y de competitividad), cuya aplicacion empirica se realiza en el capitulo 6 de la tesis (Reaccion en costes del implicado ante la entrada al mercado: analisis en el sector aereo domestico espanol 2000-2009) y la competencia en activos intangibles relacionados con la marca (Ej. Reputacion, conocimiento de marca), cuya aplicacion empirica se desarrolla en el capitulo 7 de la tesis (Reaccion en inversion publicitaria del implicado ante la entrada al mercado: analisis en el sector aereo domestico espanol 2000-2009). Los resultados obtenidos respaldan la importancia creciente de los costes de cambio en el estudio de la respuesta en costes ante la entrada, asi como el papel moderador del tipo de aerolinea entrante en relacion al coste de cambio del implicado (respuesta asimetrica dependiendo del tipo de entrante). En segundo lugar, destacar la importancia del nivel de dominancia de las empresas establecidas (principal determinante del poder de mercado) sobre su reaccion en costes ante la entrada de nuevos competidores. En tercer lugar, resaltar la importancia del nivel de competencia general predominante en una ruta (densidad o numero de competidores) sobre el comportamiento competitivo en costes del implicado ante la entrada. Finalmente, es importante destacar que desde el punto de vista temporal el contexto economico general afecta a las relaciones existentes entre los factores determinantes de la reaccion competitiva (el coste de cambio, el nivel de dominancia del implicado y la densidad del mercado) y la reaccion en costes de las empresas establecidas. El capitulo 7 ha pretendido analizar la reaccion en inversion publicitaria del implicado ante la entrada en el mercado aereo domestico espanol durante el periodo 2000-2009 para complementar el analisis realizado en el capitulo 6. La seleccion de la competencia en inversion publicitaria en dicho periodo temporal tiene su justificacion en la desregulacion de las operaciones nacionales a finales de los noventa, la cual conlleva, ademas de competencia en costes, un incremento en la competencia en la utilizacion de los medios de comunicacion (inversion publicitaria). Para analizar este tipo de competencia, se desarrolla un modelo de reaccion en inversion publicitaria del implicado que permite comprender la complejidad de su respuesta competitiva ante la entrada. La evaluacion del comportamiento en los diferentes periodos relativos a la entrada, asi como la estimacion en dos sub periodos diferenciados (baja presion competitiva y elevada presion competitiva) permite analizar los principales aspectos temporales relativos a la reaccion en inversion publicitaria de las aerolineas establecidas. Entre las novedades aportadas en este analisis empirico cabe destacar el analisis de la reaccion en inversion publicitaria del implicado desagregado a nivel de ruta (base de datos INFOADEX), el efecto coste de cambio del cliente sobre la conducta del implicado y su moderacion por parte del tipo de entrante en un contexto de entrada al mercado. Los resultados a que se llega en este capitulo en el mercado aereo domestico espanol entre 2000 y 2009 confirman la importancia creciente de los costes de cambio en el estudio de la respuesta en inversion publicitaria ante la entrada y el papel moderador del tipo de aerolinea entrante en relacion al coste de cambio del implicado, al igual que en el modelo de reaccion en costes del implicado. Asimismo, se confirma la relevancia del poder de mercado de los implicados, medido a traves de la dominancia a nivel de ruta, sobre su reaccion en inversion publicitaria, detectando importantes diferencias en la reaccion publicitaria entre periodos de baja y alta presion competitiva. Finalmente, destaca la importancia del nivel general de competencia, medido a traves de la densidad o numero de operadores simultaneos en una ruta, sobre la reaccion en publicidad de las empresas establecidas.
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